Nuevos consumidores, nuevas estrategias
En el ámbito de las ventas, la migración del mundo tradicional a la digital es irreversible. Los equipos de ventas tienen que renovarse. “Deben entender que se pueden mandar 500 mil correos en un momento, en lugar de tener una ruta para visitar a cinco clientes diarios”, asegura Roberto Cervantes, Máster Service Consultant de Costumer Experience.
Además, el vendedor se enfrenta a un cliente preparado que tiene casi la misma información que él. Por eso, Roberto Vassaux, senior vicepresident y general manager de Fox Networks Group, asegura que las empresas deben atacar al cliente a través de diversos canales de comunicación para que siempre encuentren la información que la empresa quiere brindarles.
En la actualidad, la responsabilidad de quienes dirigen las empresas es entender que estamos en un proceso acelerado de cambio. “Quién iba a pensar que Panamerican Airlines, Block Buster o Sears iban a desaparecer por no renovarse”, comenta Cervantes, quien añade que los gerentes deben preparar a sus equipos de ventas para que interactúen asertivamente con los clientes a través de la tecnología e, incluso, para trabajar en un mundo que hoy todavía no existe.
Conectado, informado y exigente
Estar conectado a varios dispositivos y revisar diferentes redes sociales es el común denominador del cliente actual, quien está expuesto a infinidad de mensajes y marcas. Posee acceso a mucha información y eso le da el poder de decidir qué compra y qué no. Más aún, sabe que lo que quiere le llegará rápido y casi sin movilizarse.
Al respecto, Cervantes comenta que el 80% de los jóvenes guatemaltecos de 24 años o menos nunca han puesto un pie en una agencia bancaria y no lo harán. Para ellos, todo es por el teléfono. Por eso, dice, “la clave está en preparar las plataformas de servicio. Las empresas deben hacer que sean sencillas de usar, completas y accesibles a toda persona, porque si no son las correctas, el cliente se cambia de negocio”.
La tendencia es mundial. Amazon, por ejemplo, entrega 1,100 paquetes por minuto. Ante eso, Vassaux, resalta la importancia mantener actualizado los contenidos, por ejemplo, de la página web, tanto en relación con la información de cada producto como de sus políticas y procedimientos de compra. “Entre más claros y honestos sean los datos, más posibilidades se tendrá de generar negocios”, dice. En ese sentido, añade, se deberá hacer uso de las técnicas de optimización en motores de búsqueda, cuya finalidad es que el sitio pueda ser encontrado con facilidad en las búsquedas en Google, Bing u otro motor. Si se quiere ir un paso más lejos, añade, el pago de publicidad en buscadores ayudará a potenciar las posibilidades de alcanzar a más clientes y de incrementar las ventas.
Estrategias para clientes actuales
Atrás quedó la época en la que los consumidores eran files a una marca. Ahora las empresas deben generar estrategias de fidelización: ser diferentes a la competencia, escuchar a los clientes y responder a sus necesidades y deseos. Saber que, además de productos o servicios, los clientes buscan experiencias y emociones. Y esas vivencias se comparten en las redes. Si son positivas atraerán más clientes, si son negativas, los ahuyentarán.
Ante las quejas, hay cinco formas de proceder según explica Cervantes. Primero, agradecerlas; segundo, entender que hay gente que no se queja, pero se cambia. El tercer punto es quién contesta la queja, si son reclamos de fondo corresponde hacerlo al dueño o al gerente. El cuarto, es la rapidez con que se contesta, y el quinto, lo que digo ante la queja y cómo lo digo. Pero no todo es negativo. Cuando los comentarios son positivos hay que agradecerlos. Además, dentro de las estrategias de mercadeo más efectivas está el contar historias que vinculen a la marca y hacer que esas historias sean honestas y creíbles, que eduquen con respecto al producto e informen cómo sacarle el máximo beneficio y, sobre todo, que contribuyen a generar un mejor entorno social, ambiental y cívico.
También hay que tener presente que el producto es el que define a la audiencia, los canales de venta y los de comunicación. En el caso de las ventas al detalle, explica Vassaux, los programas de mercadeo deben enfocarse en crear plataformas cuya usabilidad facilite el acceso a la información del producto: imágenes relevantes y de alta calidad, variedad de métodos de pago, seguridad en la transacción e información clara respecto a las políticas de reembolso y cambio de mercadería. Redes sociales como Facebook, Twitter o WhatsApp son herramientas que acompañan el proceso y permiten comunicarse con el potencial comprador de manera casi inmediata.
Las empresas deben escoger bien a su gente, cuidarla, desarrollarla,
darle su lugar, tratarla por su nombre y con respeto para que cuide de los clientes
Ante esa estrategia entra en juego el community manager. “Su trabajo consiste en informar sobre el producto y la empresa, resolver dudas antes y después de la compra, potenciar la idea de cercanía con la marca, generar confianza y ofrecer un valor agregado”, explica Vassaux”.
Transformar el equipo de ventas
A los clientes les gusta comprar, pero no que les vendan. Más que conocer las ventajas del producto, requieren de un asesor que los escuche, los entienda y despierte en ellos emociones, deseos e impulsos que les permitan tomar la decisión de compra. A esto se suma que el vendedor tiene menos oportunidad de entrar en contacto directo con el cliente, pues la comunicación es a través de las redes. “La clave es responder rápido, con cortesía, de forma eficaz y personalizada”, dice Cervantes, quien añade que se debe fortalecer la lealtad con el cliente generando relaciones y no transacciones.
Dentro de las herramientas de comunicación entre la empresa y sus consumidores está la línea de servicio al cliente. “A todos nos enfurece llamar a un número en el que nos hacen pasar por un menú automático interminable. Invertir en una línea de servicio efectiva, con agentes bien informados y con protocolos de acción claros será de gran beneficio para todo negocio”, explica Vassaux.
Otros recursos como el correo electrónico son efectivos cuando la comunicación no requiere de una solución inmediata, de ser así, añade Vassaux, es necesario establecer canales de comunicación inmediata, como el chat.
Independientemente del recurso, lo importante es reducir el tiempo de espera. Con esto, se genera una imagen positiva de la empresa y se evita perder una venta. Es lo mismo que tienen que hacer las empresas con su equipo de ventas. “Primero escoger bien a su gente, cuidarla, desarrollarla, darle su lugar, tratarla por su nombre, con respeto, entonces, esa persona va a cuidar de los clientes”, explica Cervantes.
Pero también es importante dotar al personal de herramientas eficaces. “La piedra angular de toda estrategia de un equipo de ventas es el plan de gestión de relaciones con clientes, el que definirá las acciones y herramientas tecnológicas encaminadas a analizar las interacciones con clientes potenciales y actuales”, dice Vassaux, quien añade: “Al centro de esta estrategia está el software de CRM, que es la herramienta principal de análisis de conducta y tendencias de nuestra clientela”.
Nancy Avendaño
Periodista y profesora universitaria
Revista GERENCIA
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