Medios digitales contra medios tradicionales

Hace 20 años, los presupuestos publicitarios incluían pauta en televisión, radio y prensa. Rara vez se veía el rubro de vallas publicitarias o envío de correos electrónicos. Hoy, esta mezcla de medios va cambiando y los presupuestos de las empresas se concentran en los medios digitales: más accesibles y más directos, según los expertos.

Para Christian Umaña, gerente de Mercadeo de Domino ́s Pizza, los presupuestos de medios han cambiado y se han mudado a lo digital. “Todas las estrategias ahora van con una arista nueva, que es el alcance digital. Aunque en Guatemala todavía la era digital no ha llegado tan fuerte como en países desarrollados, a lo mejor evolucionará rápidamente; por lo que tenemos que estar listos para los cambios”, expresa el ejecutivo.

Para Tatiana Gomar, planner estratégica creativa de la agencia de diseño y publicidad Un Coma Creativo, hoy en día la mayor parte del presupuesto va hacia lo digital (de un 60 a un 70% de él) porque los clientes saben que pueden tener una microsegmentación a un costo más bajo y con mayor alcance. “Le apuestan a una web, social media o blogs. Estar en televisión o prensa impresa es como un relleno dentro del presupuesto. Estos últimos dos medios no han logrado reinventarse tanto en Guatemala, por lo que han dejado de ocupar un lugar importante. La radio se ha adaptado y ha sido más atrevida al apostarle mucho a la interacción a través de plataformas digitales”, explica la estratega publicitaria.

Ambos ejecutivos coinciden en que la juventud quiere estar actualizada en temas de su interés y no en cualquier tema. Esto hace que medios como la radio, televisión y otros medios de publicidad se vuelvan irrelevantes en sus intereses.

De frente al reto

Respecto a estos cambios, los departamentos de mercadeo y las agencias de publicidad han tratado de lucir más minimalistas y aspiracionales. “El cambio es inminente pero siempre debemos de conocer al cliente antes de cambiar dramáticamente la estrategia de comunicación”, explica Umaña.

“Los mensajes ahora son aún más claros. Siempre debieron de ser así, pero ahora las empresas ya saben diferenciar qué mensaje utilizar por cada medio de publicidad”, agrega el gerente.

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Coincide Tatiana Gomar al indicar que las marcas han tenido que adaptarse a su público, salir a la calle, hablar el lenguaje de su target, vivir sus vidas y no ser el solucionador de sus problemas, sino el amigo que los acompaña en sus experiencias y crece con ellos. “Los millenials hicieron que nuestra publicidad fuera más humana, atrevida y simple, pasamos de un “usted” a hablar de “vos”, y eso ha enriquecido nuestra cultura”, asevera Gomar. “Estos consumidores no se quedan callados ya que cuentan con una voz propia y están convencidos de decir lo que piensan a través de las redes sociales, con memes o gifs”.

Para ello, la mejor acción que recomienda Gomar es utilizar medios más versátiles y lenguaje más coloquial que permitan crear contenido interesante y muchas veces fugaz.

Con ello en mente, el gerente de Mercadeo de Domino ́s Pizza explica que, al incrementar el presupuesto digital y segmentación correcta de la comunicación, logró que la plataforma digital creciera un 5% más el año anterior.

Entre influenciadores y los me gusta

Al tomar en cuenta los famosos “influencers” o influenciadores para la publicidad de una marca se deben aclarar ciertos puntos. Gomar indica que, para algunas marcas, se han convertido en un medio porque los costos de estos son mucho más baratos que un medio tradicional, y aunque no ayudan a construir marca, ofrecen protagonismo y alcance.

“La parte que no me gusta de usar influencers es que se pierde la naturalidad de la interacción, y no todos los influencers saben cómo integrar una marca para que luzca bien, generalmente al final se ve como una publicidad más y es algo a lo que los millennials le huyen. Contar con miles de seguidores no significa que le haga bien a una marca”, expresa Tatiana Gomar.

En cuanto al número de “me gusta” y su efecto en las ventas o posiciona  miento, Umaña indica que, en un país de economía emergente como el nuestro, el precio y calidad van por encima de los likes. “Es importante siempre conectarnos con el cliente, pero también se debe pensar en cómo agregarle valor todos los días”.

Coincide la estratega creativa al explicar que, en la era digital, lo que está de moda, cuenta; pero un “like” no representa un cliente y mucho menos una compra. “Puede ser simplemente que se identificó con el mensaje, estaba de buen humor cuando veía nuestra pauta o lo hizo por impulso. Los consumidores actualmente se informan, investigan, piden referencias y hacen una compra segura. Si una pauta en digital tiene miles de likes o hearts, posiblemente sea una opción para que este investigue sobre el producto, porque estará más a su alcance, pero no por eso dejará de lado la calidad o el precio”, explica Gomar.

“Lo que no podemos negar, es que una marca no sobrevive sólo de un medio: debemos apostarle a un mix para una construcción de marca con solidez, frecuencia y que llegue hasta el último rincón”, finaliza Gomar

Caso de éxito: entre lo típico y lo creativo “Somos amantes de los perritos, y tuvimos la suerte de trabajar para esa categoría por siete años a través de dos grandes marcas, una local y otra regional. La del mercado regional, usaba los medios tradicionales y en punto de venta. Se aumentaron las ventas debido a que estábamos en el lugar de la compra final con diseños frescos, innovadores y creativos, a la vez que era muy analítica. Pero el caso que más nos impactó fue el de la cuenta local, porque logramos “enamorar” a una nueva generación de no usuarios (algo titánico) a través de un solo medio: Facebook”, cuenta Tatiana Gomar, al hablar de su experiencia con medios digitales.

“Esta marca nunca había hecho publicidad, pero tímidamente decidieron abrir una red social y ver qué pasaba, y pasó algo increíble: de forma orgánica (cero presupuestos) logramos un crecimiento del 400%, mayor interacción, involucramiento con causas que promovemos como rescates y adopciones, shares, etc.”

Según la estratega se dejó de ver el producto como una venta, y se enfocaron en su humanización. “Le dimos una voz propia, dejamos de planear tanto y decidimos improvisar más, divertirnos con los posts, ¡porque así son los perritos, buscan divertirse siempre! Debíamos parecernos mucho a la vida de un perrito, y llegamos al objetivo ¿Miedo? Desde el inicio, pero nuestro amor por la categoría es tan grande que decidimos apostarle a todo con tal de lograr los objetivos”.

Alejandro García
Periodista
Revista GERENCIA
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