Más que contar historias
Las marcas y sus campañas de publicidad ya no basan su mezcla de medios en las plataformas tradicionales (radio, televisión y prensa), sino que se aventuran a presentar más que su producto, cuentan su historia. Esta es la base del storytelling, técnica de comunicación que, si bien se ha utilizado de forma estratégica en las agencias de publicidad, hoy se han expandido hacia las agencias de comunicación y las oficinas de mercadeo del mismo cliente.
Pero ¿qué es storytelling?
Si vamos a su traducción íntegra, nos encontramos “contando historias”, pero esta práctica va mucho más allá. Mario López Salguero, director ejecutivo de la AGG y catedrático del curso Storytelling como herramienta de venta, explica que Storytelling es la metodología para poder crear un vínculo emocional con la audiencia y lograr así su atención para recibir el mensaje relevante y memorable, que genera una acción. “Algunos creen que es tratar de vender intangibles. El escepticismo nace en que contar historias se asocia a cuentos para niños, pero no se dan cuenta que es la herramienta más antigua para ser relevantes y que nuestros clientes nos recuerden. En toda nuestra vida estamos rodeados de historias como el cine, los libros o inclusive la forma en que educamos a nuestros hijos”, dice López Salguero.
Por otro lado, María Martha Mesén Cepeda, directora de Altea Comunicación, recalca en que el storytelling es el arte de contar historias. “Lo que solicito siempre a nuestro equipo de trabajo y clientes es poder contar el cuento de la manera más bonita”, explica.
Mesén dirige una agencia especializada en la generación de contenido para diversas plataformas con cobertura en América Latina y Europa, y comenta que cuando sus relatos se relacionan a partir de las emociones y utilizan una narrativa junto a un lenguaje agradable que parte de la experiencia humana, se producen excelentes resultados.
Coincide Mario “Poncho” González, publicista con experiencia en storytelling, al explicar que el storytelling siempre ha existido, pero las redes sociales han dado más espacio para que esta historia se arme alrededor del producto. “Mientras más cierta es la historia, más verídica es y más cercana al cliente. El consumidor no le interesa que venden, sino qué vas a hacer con ese producto y su historia detrás”, afirma Poncho, quien ha trabajado junto a diversos equipos de trabajo en el diseño de campañas de contenido para empresas de comida rápida, telecomunicaciones y snacks.
Somos seres de historias
Si recordamos las pinturas rupestres como primeras manifestaciones artísticas del hombre nos enfrentamos a las primeras historias de nuestros antepasados. Este interés por las historias también puede ser aprovechado por los gerentes, para motivar al equipo de trabajo e incluso generar más ventas.
López Salguero expresa que, para una buena historia se debe evitar el síndrome del yo, utilizar palabras complejas, técnicas o acrónimos y personajes no relevantes para la audiencia. “Las historias que debemos contar deben enfocarse en evidenciar cómo podemos hacer mejor la vida de los clientes (ellos son los héroes de la historia y no nosotros) de una forma simple y relevante. Las historias no deben ser necesariamente verdaderas, pero sí auténticas para que el cliente se conecte”, afirma el director.
Por su parte, Mesén explica que por medio de esos relatos (que resaltan los valores de una entidad, empresa, organización, figura pública, etc.) se inspira, emociona y conecta a otros. El compromiso con una compañía o marca que se genera a partir de un relato, de la utilización de mensajes cortos, mensajes claves o de publicaciones en redes sociales provoca una reacción que al final siempre debe ser positiva. “Al ser seres emocionales basamos mucho de nuestro accionar en eso que caló profundo. De manera que te permite llegar a diversas audiencias, a ese público objetivo, fidelizando e incluso afianzando la relación con un cliente”, dice Mesén.
“El punto es convencer al cliente y mediante el Storytelling puedes construir marca”, añade González. “Hay marcas que se construyen con su propia personalidad y con historias detrás”.
El publicista recuerda que para la temporada navideña se creó una campaña que reforzaba la comunicación y las recargas a los Estados Unidos. Mediante testimoniales reales se presentaron historias que llevaron a reunir a familias usando la tecnología actual, como la de una señora residente en Estados Unidos que asistió “virtualmente” a la graduación de su hija en Guatemala.
Recomendaciones
Un producto con historia posee más valor. Según indica “Poncho” González, muchas veces se compra el producto no por sus aptitudes sino por sus antecedentes. “Por ejemplo, si un fabricante de zapatos afirma que su forma de producción proviene de sus ancestros y que, además, en ella interviene la población de una región, a estos zapatos se le agregan un valor que no tiene otra marca”, explica.
También tiene que ver la veracidad de las historias. Esta es apoyada por los “behind the scenes” de las campañas. Comunicar cómo se realizó una campaña ya no es un secreto que debe ser guardado, ahora es posible compartirlo con un video en Youtube, timelines o hilos en Twitter e incluso un Live en Instagram.
Pero lo mejor es brindar información de aporte que ayude al consumidor en sus distintas etapas o papeles, como ama de casa, como emprendedora o estudiante, padre de familia o gerente. Es dar esperanza o ilusión que inspire a mejorar, a alcanzar sueños e, incluso, a estar bien. “Esto se logra al comunicar las ideas de manera agradable. Tan importante es el cómo se dice como también lo que se dice. Esos textos sin alma, fríos, la única reacción que pueden lograr es pasar la página o simplemente no querer verlos”, finaliza Mesén.
Por ello, el storytelling es más que contar una historia, es crear nuestras propias historias y motivar un cambio. El mejor caso de esta motivación será el lanzamiento de la nueva página de la AGG realizará el próximo febrero 2020. Un portal que generará contenido digital de gran valor (como blog y webinars) en los próximos meses.
Pedro A. Barrera
Periodista
Revista GERENCIA
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