La gestión reputacional organizacional: un recurso estratégico

Hoy cualquier persona con acceso a internet se ha convertido en un actor, generador de opinión y de contenidos que pueden viralizarse. Por ello, gestionar la reputación y minimizar el riesgo reputacional son dos de los retos más importantes a los que actualmente se enfrentan las organizaciones.

La reputación corporativa es el nivel de estima o admiración que los grupos de interés tienen hacia ella, luego de compararla con la competencia o hacerse una opinión sobre su responsabilidad operacional. Es asimismo la consecuencia del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo de su historia. Describe su capacidad para ofrecer valor a sus audiencias. Es un activo relevante para crear confianza y fidelización en los clientes, dentro de un entorno que cada vez es más competitivo.

Por ello, caerle mal al público es un problema grave. Puede implicar caída en las ventas y un decantamiento hacia la competencia. Ello aplica también a políticos, funcionarios de gobierno o celebridades del ámbito religioso, artístico o deportivo.

La reputación organizacional está integrada por activos intangibles: percepciones, confianza, estima y admiración de sus consumidores.

Los beneficios de una buena reputación corporativa son cobertura mediática favorable, legitimidad en la comunidad, lealtad de los consumidores, colaboración de los aliados, compromiso y orgullo de los empleados, etc. En contraste, con una crisis reputacional surgen riesgos como cobertura mediática negativa, caída en las ventas, mayores restricciones legales y regulaciones, menor participación de mercado, descenso en la productividad, ambiente laboral nocivo, menor valor y hasta desaparición de la empresa.

¿Cómo medirla?

A la reputación organizacional la integran activos intangibles: percepciones, confianza, estima y admiración de sus consumidores. Incluye la opinión de inversionistas, empleados, proveedores, analistas, medios de comunicación, etc.

Aunque es un valor inmaterial, la reputación crea valor económico para la compañía. Para establecerla, deben evaluarse los resultados económicos, la calidad de la oferta comercial, la reputación interna, la ética y la responsabilidad corporativa, la dimensión internacional y la innovación.

La reputación en una compañía, al igual que el honor en las personas, es difícil de ganar y fácil de perder. A su gestión hay que dedicarle mucho esfuerzo. Uno de los errores que cometen las organizaciones al momento de gestionarla, es considerar que esta es un recurso táctico y no estratégico.

Reputación corporativa: una necesidad organizacional

Para Marta Carrió Sala, doctora en Comunicación en el ámbito de la medición, análisis y gestión de la reputación corporativa y la marca en entornos on y offline, considera que la reputación corporativa es una necesidad por la volatilidad, incerteza, complejidad y ambigüedad del entorno económico, social y tecnológico.

“A las empresas les preocupa la reputación, pero no acaban de comprender su importancia y alcance, así como las herramientas disponibles para su evaluación y gestión. Uno de los inconvenientes es que piensa en ella como un recurso táctico y no estratégico”, explica Carrió. “La reputación corporativa depende directamente de las decisiones estratégicas tomadas a lo largo del tiempo. Por ello, el último responsable de crear y mantener una buena reputación es la dirección general”.

Los directivos deben entender la reputación como un reto más, que requiere de estrategia, procesos, recursos, adaptación, innovación y talento.

Afortunadamente, cada vez son más las compañías que han comprendido que pueden tener productos y servicios fuera de serie, estrategias y objetivos claros, o los empleados y colaboradores con mayor talento, pero que todos estos aspectos pueden no servir de nada, si sus gestores son incapaces de conducir su reputación.

“Una crisis puede aparecer en cualquier área de la empresa. Los directivos deben entender la reputación como un reto más, que requiere de estrategia, procesos, recursos, adaptación, innovación y talento”.

Cuatro factores clave para una buena gestión reputacional

El CEO de Villafañe & Asociados, Juan Manuel Lancha, señala que la falta de claridad entre los conceptos de imagen y reputación es un problema común. Facilita los procesos el entender que tener una imagen positiva trae consigo una reputación saludable. No se trata solo de ejecutar acciones para mejorar la imagen, sino de tener una buena imagen el 100% del tiempo.

Según Lancha, es un error relacionar fuertemente el riesgo reputacional con el riesgo operacional. Ambos trabajan de la mano, pero un problema que afecte las operaciones de la empresa impacta en los resultados financieros de toda la corporación desde otra perspectiva. Medir el riesgo reputacional es posible en cuanto nos enfocamos en las causas, en los protagonistas, en los principios organizacionales y no solo en las posibles consecuencias de una acción concreta.

Mejorar quién se es realmente como empresa, tendrá un impacto en la reputación. De ahí la importancia de las cuatro recomendaciones planteadas por Lancha:

Definir el Plan estratégico de reputación corporativa

Sin un plan de reputación definido, se tendrá un departamento de comunicaciones enfocado en solucionar problemas cotidianos o crisis periódicas, en lugar de gestionar la imagen de la empresa a futuro.

Auditoría del gobierno corporativo

Es necesario entender la dualidad de la persona en cualquier contexto. En el caso de una empresa es necesario conocer la dimensión profesional y personal de cada una de las personas; por tanto, es importante tener un conocimiento claro de las personas que representan a la empresa dentro y fuera de los ámbitos profesionales.

Reorientar la responsabilidad social empresarial

Es necesario que los directivos sean conscientes del impacto real de tener acciones sociales responsables. No como una herramienta de imagen sino implantada en todas las decisiones empresariales.

Alinear la cultura corporativa

Todos los colaboradores identificados con una cultura serán parte de la organización en todos los niveles. Sin duda, se generará un ambiente de confianza y reconocimiento.

Finalmente, Lancha enfatiza que el plan integral de toda la organización debe estar regido por principios éticos claros. Solo así se conseguirá una cadena de comunicación saludable: principios de gobierno claros traen una imagen positiva y, por ende, una reputación indiscutiblemente positiva.

Recuerde que, para gestionar la reputación corporativa con éxito, la empresa debe asumir que la misma es un activo que depende del más alto nivel organizacional.

Esther Brol
Consejera Editorial
Revista GERENCIA
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