Fiestas de fin de año, entre el comercio y la política
Las fiestas de fin de año están cerca. Con ellas, se acerca también uno de los movimientos comerciales más grandes del año. Ropa para los estrenos acostumbrados en sociedades como la nuestra u otro tipo de artículos que suelen usarse para regalar, entre los cuales pueden variar desde cosas pequeñas como lociones o perfumes, o grandes que pueden ir desde un radio o un televisor, o hasta un vehículo o una casa. Ello, por supuesto, según sean las condiciones económicas de cada persona.
Lo cierto es que estamos a punto de presenciar esos días en que el tráfico se pone aún más insoportable de lo normal, y los centros comerciales se abarrotan de visitantes. Aunque algunos comerciantes se quejan de que, si bien tienen mucho movimiento de personas, eso no se refleja realmente en las ventas.
Pero en esencia, las fechas son propicias para mejorar las ventas que, dicen algunos, superan al resto del año en más o menos un 40 por ciento, pues las personas suelen disponer de su aguinaldo o de algunos quetzales ya planificados para esas compras.
Este año, como suele suceder cada cuatro, las fiestas preceden un proceso electoral en el que los habitantes saldremos a las urnas para elegir a nuestras autoridades de gobierno y legisladores. Y aunque a la vista pareciera podrían generarse variaciones por las condiciones políticas coyunturales, en realidad las fuentes consultadas son de la idea de que nada de esto es suficiente para hacer variar las costumbres, necesidades y deseos de fin de año en las personas.
Los comerciantes
Jorge Briz, presidente de la Cámara de Comercio y excanciller de la República, es de quienes piensan que, en efecto, este es un período del año en que las ventas crecen. Pero tampoco considera que el crecimiento sea extremo.
El líder comercial argumenta que las ventas crecen por razones económicas obvias, ya que la mayoría de las personas cuentan con ingresos extra como lo es el aguinaldo. Pero esto también sucede a mediados de año, dice, cuando los guatemaltecos reciben el famoso bono 14. Las ventas aumentan en la medida que las personas tienen mayor capacidad de compra, explica Briz.
Y si del proceso electoral se trata, el representante de los comerciantes no considera que se trate de un hecho que influya realmente en las ventas de fin de año. Aunque muchos consideran que los procesos electorales aletargan las economías porque generan ciertos niveles de incertidumbre para los inversionistas, ese es un fenómeno que a juicio de Briz no incide en este tipo de proceso comercial, sino que se muestra en otro nivel.
Como ejemplo, habla del caso de la Mina San Rafael, cuyo proceso legal en la corte ha dado lugar a varios episodios de despidos masivos ante la falta de agilidad en las decisiones judiciales del país y en este caso fundamentalmente de la Corte de Constitucionalidad. Ese tipo de eventos sí generan incertidumbre y desestimulan la inversión, tanto local como extranjera, dice Briz. Y se pregunta el empresario, ¿quién quiere invertir en un país con tan poca certeza jurídica? Pero también advierte que, nada de esos casos va a detener los movimientos comerciales que generan las fiestas de fin de año. Y solo esperaría que, en lo político, los guatemaltecos escojamos a la mejor opción de las que se presenten en la contienda, para que quien dirija el rumbo del país sea una persona con la capacidad necesaria para hacerlo por la senda correcta.
Los comerciales
Revista GERENCIA entrevistó a Paola Arce, gerente de Portafolio, del grupo Spectrum, propietario de cuatro de los principales centros comerciales que operan en la ciudad capital: Miraflores, Oakland Mall, Portales y Naranjo Mall.
Arce no duda ni un segundo en afirmar que, “definitivamente, las fiestas de fin de año incrementan las ventas, convirtiéndola en la temporada más alta”, al menos para sus proyectos comerciales.
De acuerdo con los cálculos de la gerente de portafolio de Spectrum, para estas fechas las ventas aumentan en sus centros comerciales en alrededor del 40 por ciento, en todos los locales y marcas que se incluyen en ellos. Eso sin contar que también la administración de Spectrum hace lo posible porque la visita a sus centros comerciales sea una experiencia diferente y atractiva, no solo en esta época, sino que en todo momento del año. No obstante, lo anterior, acepta que para fin de año se hacen esfuerzos mayores que mejoren el atractivo de los centros comerciales, al generar actividades de entretenimiento para toda la familia.
Por ejemplo, cuenta Arce, los niños se disfrutan las lluvias de nieve artificial, los árboles navideños gigantes que se colocan en cada uno de los centros y las luces multicolor que son una característica propia de las fiestas de fin de año. A todo ello, por supuesto, se suman los esfuerzos de cada empresa que opera en los centros comerciales, haciendo aún más atractiva la oferta global para motivar la compra.
Y aunque afirma que todas las categorías de productos que se distribuyen en sus centros comerciales reflejan aumento en las ventas, Arce reconoce que las ventas de ropa, zapatos, accesorios, tecnología, electrónicos y hogar son en las que más se refleja ese espíritu de compra que se vive con la obtención del aguinaldo y la idea familiar de pasar una navidad espectacular y recibir el nuevo año con ambientes diferentes.
El mercadólogo
Sin duda alguna, la época navideña es el período cíclico de mayor venta en el año para el comercio, la industria y los servicios en general, asegura Jorge Aguilar Caridi, experimentado mercadólogo y consultor en negocios.
De acuerdo con este analista, esta es una época en la que los comercios ofrecen sus mejores ofertas para atraer el quetzal del consumidor. Tanto así que, comenta, en los últimos años se han introducido al mercado nacional modalidades de celebraciones de otros países como la del Black Friday, de Estados Unidos.
En estas fechas las campañas de mercadeo de las empresas intensifican su actividad, buscando competir de la mejor manera para lograr la preferencia del consumidor, cuenta este administrador de empresas que ha sido gerente general de marcas muy reconocidas del mercado centroamericano, así como gerente de marcas como Colgate Palmolive, British American Tobacco, Bayer de Centro América y The Quaker Oats Co., por ejemplo.
Aguilar no se atreve a dar una cifra exacta sobre el incremento de las ventas para estas fechas, pero no duda que lo haya y explica que este varía según la categoría del producto o servicio. Según este experimentado ejecutivo de mercadeo, el sector que mayores beneficios recibe en estas fechas es el de servicio de convivios que, según sus cuentas, es el que más ingresos genera durante el año y que además es precedido, solo por unas semanas, por el servicio para las graduaciones. Otro de los productos que sin lugar a duda destaca en estas fechas de Navidad es el juguete, los que se ofrecen y compran todo el año, pero en esta época refleja un pico alto porque se convierte quizás en el favorito por la costumbre de dotar de regalos a los niños.
Recuerda el entrevistado que, cuando se desempeñó como Gerente General de una empresa de lácteos, la mayor venta de los helados se generaba principalmente en dos épocas: Semana Santa y fin de año, es cuando se registra la mayor afluencia en los centros comerciales y a los visitantes de estos se les apetece refrescar la jornada con un helado.
Otro producto estacional en esta industria dice Aguilar, es el famoso Egg Nog, el que contribuye a incrementar las ventas totales de la compañía en estas fechas. Tan así que el 100 por ciento de las ventas de este producto se genera solamente en los meses de noviembre y diciembre. Este mercadólogo recuerda también haber dirigido una importante distribuidora de productos de consumo masivo. Esta contaba en su portafolio de productos con vinos y licores. Y, definitivamente, dice que entre el 85 y el 90 por ciento de las ventas del año de estos productos se hace en estas fechas.
Aguilar Caridi es de quienes piensan que la actividad política no tiene mayor incidencia en el comercio de fin de año. Según su experiencia, el pensamiento del consumidor y de la población en general, para estas fechas, está en otra cosa. Hoy día, sostiene, casi nadie desea pensar en política, salvo los políticos, por supuesto. Y esta actitud es más notoria, dice, en países como los nuestros donde el tema político genera anticuerpos por la corrupción y el cinismo mostrado por muchos políticos.
En realidad, las fiestas de fin de año representan una época en la que las personas piensan en darse un respiro de tranquilidad sobre su rutina diaria. Intentan alejarse de la problemática nacional, de los problemas económicos.
Y esto suena lógico, más aún si se toma en cuenta que los ingresos aumentan por el aguinaldo y la capacidad de compra sube, permitiéndole cubrir necesidades y gustos, aunque sea de una manera muy coyuntural.
Lo que sí se reactiva en estas épocas, según la experiencia de Aguilar Caridi, es la actividad del sector publicitario y promocional. Comienza a planificarse desde ya la venta de espacios de tiempo en los medios de comunicación, aunque ahora con la salvedad de que, según la ley, será el Tribunal Supremo Electoral (TSE) quien coordine toda la pauta de la propaganda política.
Pero también comienza a planificarse una serie de producción promocional como afiches, gorras y playeras, entre otros, que servirán para las diferentes campañas de los partidos políticos que existen en el país.
Es tan así que, cuenta, muchos productos de consumo popular consideran incluso la baja en su pauta publicitaria, debido a la intensidad que cobran los mensajes políticos y resulta más complicado competir por la atención de los públicos.
Así se prevé este fin de año en Guatemala, como un período combinado entre las fiestas navideñas y los arranques de campañas políticas, aunque sólo se trate de las planificaciones, porque en el ambiente ya la gente comenta sobre las opciones o falta de ellas, pero que también se habla de dónde y cómo la pasarán en las fiestas, o qué comprarán a sus hijos o a su pareja.
En fin, entre el comercio y la política, los guatemaltecos se preparan para unas fiestas de fin de año un tanto atípicas, si se toma en cuenta que no solo se acerca un proceso electoral, sino que el tema político se ha mantenido álgido desde las jornadas de 2015, que dieron como resultado la aprehensión de la entonces vicepresidenta Roxana Baldetti y el presidente Otto Pérez Molina.
Carlos Morales Monzón
Periodista y Profesor Universitario
Revista GERENCIA
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