El retail, un mercado activo y de desafíos

La era digital llegó para quedarse. Y más allá aún, llegó para dominar el mundo durante mucho tiempo, al menos mientras se da el siguiente paso de evolución que la sustituya. Quienes no se suban en su barco casi están firmando su condena de muerte. De hecho, hay muestras en el mundo, con repercusiones en Guatemala, de que estas afirmaciones tienen total validez.

Marcas como Forever 21 están recibiendo un revés en el mercado, por no haber atendido con suficiente seriedad y tiempo esta parte de la comercialización que cada vez cobra mayor fuerza. Otros como Zara, en cambio, con un concepto muy similar, dan muestras de subsistencia y, ante todo, de crecimiento.

En Guatemala, la mejor muestra de que las cosas caminan bien para el retail, puede verse en el notable crecimiento de los centros comerciales. Lejos de estancarse, la instalación de nuevos centros está creciendo, aunque según el lugar, con características diferentes. En algunos lados se puede apreciar la simple instalación de centros comerciales, pero en otros, como en la ciudad capital comienza a verse una creciente dualidad de infraestructuras que ofrecen áreas comerciales combinadas con áreas habitacionales.

Sin embargo, debe reconocerse que aun cuando los servicios online están en un auge increíble en el país, tampoco lo son todo. La industria del retail ha encontrado en Guatemala formas para mantener su hegemonía, al menos de momento, aunque los visos de empresas que se ofrecen como grandes proveedoras de casi cualquier producto y que lo llevan a la puerta de su casa, ya son más que notorios.

A la vista
Para estas fechas, solo que, en 2017, informes de prensa locales daban cuenta de indicios que marcaban la ruta de lo que se vería en el tema del crecimiento de la oferta comercial en el país. Para entonces se hablaba de 12 estudios para construcción de infraestructura comercial. La información se basaba en registros de solicitudes de licencias de impacto ambiental que, en toda la región centroamericana sumaban 165, con un valor calculado de inversión de alrededor de los US$350 millones. Para Guatemala esa cifra se calculaba en US$21 millones.

Dos años más tarde la realidad está a la vista y con inversiones muy superiores. Solo el grupo Corporación Multi Inversiones ha dado cuentas públicas, en el último mes, de haber invertido US$70 millones en la construcción de un proyecto que en principio se conoce como Pradera Petapa, pero que al inaugurarse lo hizo con el nombre de Comercial Pradera. Se trata de un proyecto comercial que se inauguró oficialmente el 8 de noviembre recién pasado y que consta de una parte comercial y otra habitacional como resultado de la nueva estrategia de esa corporación que intenta ofrecer el uso mixto de espacios ante las necesidades que generan el alto tráfico en la ciudad. Al menos así lo explicó públicamente a la prensa local Ricardo González, director general del grupo.

Solo este grupo habla de remodelaciones de dos de sus grandes centros comerciales en el interior del país, Pradera Chimaltenango y Pradera Xela, que están siendo ampliados de tal forma que se efectúa una remodelación completa de sus instalaciones. Pero también se construyen nuevas localidades como el comercial Pradera Zacapa, con un área de 14,800 metros cuadrados para albergar a 77 locales comerciales, salas de cine, áreas de foodcourt y amenidades extra que le dan vida de gran urbanidad a su concepto.

Y a este debe agregarse el comercial capitalino, Pradera, cuyo concepto incluye un espacio comercial que une dos grandes arterias de circulación vehicular como la Avenida Petapa y el bulevar Atanasio Tzul. En esta área se albergan 98 locales comerciales, 23 quioscos y 950 parqueos, todo lo cual significa una inversión de US$53 millones, según lo hace notar Juan Estuardo Maegli, presidente del Grupo Tecún, que se asoció con Multi Inversiones para este megaproyecto que también ofrece 118 apartamentos habitacionales distribuidos en 2 torres de 12 niveles cada una.

En Pradera se ha instalado un comercio que ha crecido notablemente durante los últimos 10 años. Se trata del supermercado La Torre que, hoy día, según su página web cuenta con 81 tiendas distribuidas en todo el país. Eso sin contar que en los últimos tiempos se ha dado a la tarea de instalar un nuevo concepto de tienda llamado Express y que son pequeñas instalaciones que ofrecen a sus clientes casi todo lo que tienen las grandes tiendas, pero en espacios muy reducidos y quizás con los productos más básicos y de mayor rotación comercial.

La Torre, del grupo Unisuper que también forman los supermercados Econosuper, cambió su estrategia a partir del ingreso de Walmart a Guatemala. La llegada de la firma internacional, que adquirió todo el concepto que durante años había construido La Fragua, propietaria de almacenes, tiendas, supermercados e Hipertiendas Paiz, le fue beneficiosa a Unisuper, pues a raíz de ese momento también comenzó a hacerse notorio el crecimiento de La Torre, con una estrategia de expansión increíble.

Una década atrás, lo más seguro es que al abrir un centro comercial nuevo, la tienda de distribución de abarrotes que tendría por excelencia hubiese sido una tienda Paiz, hoy es La Torre la que está marcando esta diferencia que muchos no pensaban que sucedería. Pero algo pasó con la cuasi desaparición de los supermercados Paiz que, aunque parecen intentar recuperar espacios, hacerlo les costará bastante porque los negocios de los Sáenz navegan viento en popa.

Otros conceptos
Pero no solo los centros comerciales y los supermercados viven nuevos tiempos. Los negocios de ropa para vestir también viven momentos especiales. Algunos para bien, otros lamentablemente para mal.

Los menos, y bien por el sector, son los que no les está yendo muy bien. Por ejemplo, Forever 21 ha sido víctima de los embates que también le han significado fuertes reveces en todo el mundo. En la mayoría de los países se trata de una tienda que ya cerró y en otros, como Guatemala, lo está haciendo.

Lo que sucede es difícil de explicar y más cuando otras tiendas como Zara, con conceptos muy parecidos, contrariamente crecen. Hay quienes lo atribuyen a que la cadena internacional estadounidense no supo adaptarse a los cambios comerciales que el mundo actual dicta. Por ejemplo, los tipos de prenda más juveniles con diseños más exclusivos. Pero en este país, específicamente, algunos creen que Zara es mucho más exitosa porque conoce el mercado local lo suficientemente bien como para saber qué y cómo ofrecer. Zara pertenece a la cadena de almacenes por departamentos Siman, propiedad de salvadoreños y con presencia en 4 grandes centros comerciales de la capital guatemalteca.

Zara es una tienda de ropa y accesorios para vestir muy enfocada en los jóvenes que, a diferencia de Forever 21, ha logrado sostenerse en el mercado guatemalteco.

Hay quienes creen que el retail se ha defendido en Guatemala por su adaptación al mundo tecnológico, mejorando sus tiendas virtuales online, pero esa teoría no parece ser la mejor. Al menos es lo que puede percibirse. Aunque personeros de Zara se negaron a dar una entrevista a GERENCIA, argumentando políticas comerciales de su casa matriz, otros ejecutivos del sector hablan del mercado online.

Gabriel Garzaro, e-commerce mánager de Distefano, otra tienda de ropa guatemalteca con arraigo de varias décadas dice que el mercado de las ventas en línea en Guatemala en realidad es bastante reducido, aunque con un rápido y notable crecimiento en los últimos años. Para esta marca local sus ventas en línea solo representan el 1% de su comercialización total, lo que demuestra que su gran segmento de ventas se da en sus tiendas físicas.

Garzaro reconoce que sus ventas en línea son relativamente nuevas, pues apenas se iniciaron en 2016, lo cual es un ingrediente de análisis importante que muestra la mayoría de los comercios del país, que en general son bastante novatos en sus participaciones virtuales dentro de un mercado que parece recién despertar. Esto podría decirse que se nota cuando Garzaro reconoce que en estos momentos quienes navegan por sus páginas aún no son compradores seguros, pues la mayoría lo hace para conocer qué productos tienen en venta y luego asistir a una tienda física para concretar su compra. Se trata de navegadores curiosos más que de compradores seguros. Pero en el futuro cercano las cosas podrían ir cambiando, pues como se mencionó al principio de este artículo, la tendencia mundial apunta hacia el comercio en línea como una forma común de adquirir productos, incluso del supermercado.

Carlos Morales Monzón
Periodista y Profesor Universitario
Revista GERENCIA
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