El mercado de los autos premium

Cromwell Cuestas, presidente
de la AIDVA y del Grupo Los Tres.

El mercado automotor es quizás uno de los más grandes del mundo. Todos, sin excepción, debemos movilizarnos y para ello usamos algún vehículo motorizado. De allí su importancia mundial, no sólo en términos de servicio sino también como motores de la economía.

Hay vehículos de todo tipo. Desde los conocidos como transporte pesado para uso comercial y las unidades para pasajeros, hasta los automóviles familiares tipo sedán. Estos últimos, los más conocidos y vendidos, pero que también guardan sus diferencias.

Para abril pasado, el parque vehicular de Guatemala llegaba a los 2 millones 442 mil 340 automotores, 53 mil 100 más de los que existían para diciembre de 2012. Las cifras muestran un crecimiento de más de 150 mil automotores por año, de los que alrededor de 20 mil son nuevos y el resto rodados, la mayoría desde Estados Unidos.

Del total del parque vehicular, 583 mil 288 son automóviles de las modalidades sedán y hatchback, representados en un 23.88 por ciento del total que circulan en el país.

Según la Asociación de Importadores y Distribuidores de Vehículos Automotores (AIDVA), de los cerca de 20 mil autos nuevos que se suman al mercado anual, 2 mil 051 pertenecen a los sedán y hatchback. Sin embargo, de ellos, apenas el 5 por ciento corresponden al mercado de los autos reconocidos como premium a nivel mundial.

Y no es para menos, principalmente si tomamos en cuenta que se trata de un mercado súper exclusivo en el que la mayoría de las unidades ingresa con especifi caciones solicitadas por sus nuevos propietarios.

Este es el tipo de autos que dejan de utilizarse por necesidad. En realidad son un lujo y pocos son aquellos que cuentan con acceso a ellos. Su prestigio, su potencia, su diseño, su historia y, por supuesto, su precio, son los principales elementos que los hacen distinguirse entre el resto de vehículos que circulan por las calles y carreteras de Guatemala.

Malos tiempos Muchos se admiran al ver circular “grandes” cantidades de vehículos nuevos en el territorio nacional. Sin embargo, eso es relativo. Tanto así que en el mercado automotriz nada es igual desde 2008. La bonanza que se venía notando en este segmento económico se frenó y ha venido afectándose fuertemente, primero por las crisis financieras del mundo que comenzaron a hacerse comunes desde 2007 y luego por elementos más endógenos de la economía guatemalteca.

El último de los malos momentos está empujado por la famosa actualización tributaria. Cromwell Cuestas, presidente de la AIDVA y presidente del Grupo Los Tres, representante de marcas como Volvo, Porsche, Mini Cooper, Mahindra y Ssangyong, recuerda que para 2007 se vendían alrededor de 39 mil autos nuevos en Guatemala.

Andrés Abascal,
gerente de mercadeo del Grupo Cofiño Stahl.

Esos tiempos han pasado a la historia y fueron disminuyendo conforme el paso de los años, aunque con algunas leves recuperaciones en los últimos 24 meses, pero sin llegar a los niveles de 2007.

Cuestas dice que el problema es generalizado para el mundo de los vehículos, aunque de alguna manera reconoce que tampoco ha sido un golpe extremadamente fuerte para el segmento de los autos premium, constituido por aquellas marcas que ofrecen estatus a través de su lujo, fiabilidad, calidad y confort; pero, sobre todo, por su larga trayectoria en el mundo automotor.

En Guatemala, a este selecto grupo pertenecen marcas como, por su orden alfabético, Audi, BMW, MercedesBenz, Porsche y Volvo. Por supuesto que hay otras marcas lujosas y casi todas cuentan con modelos de lujo, pero no por ello pertenecen a este exclusivo club denominado premium y que incluso en otras partes del mundo se hace mucho más reducido.

Audi es una de estas marcas y en Guatemala, en los últimos años, viene demostrando un rápido crecimiento. Jorge Vallendor, gerente de Ventas de Audi, no duda en expresar que su marca es la suma de varios elementos que comienzan con el diseño, pero que rematan en volumen e imagen.

Jorge Mario Tambasco,
gerente general de Excel Automotriz.

Un auto Audi puede adquirirse en el mercado desde US$29 mil 900 hasta unos US$150 mil. Estos precios, por supuesto, los hacen un artículo difícil de adquirir para el común de los guatemaltecos, aunque entre su género quizá es uno de los más vendidos, pero también de los más accesibles por su precio.

Audi es distribuida en Guatemala por el grupo Cofiño Stahl, cuya marca líder en ventas y la más vendida en todo el país es Toyota, según las estadísticas de la gremial de importadores, aunque ésta no participa en el segmento de los premium.

Volvo, la marca propiedad en Guatemala del Grupo Los Tres, es otra de las que pertenecen al segmento premium, aunque en voz baja muchos de sus competidores dicen que esto es sólo a nivel guatemalteco, porque en el resto del mundo es una marca de mucho lujo pero no premium.

Un Volvo, de fabricación sueca, puede adquirirse en este país desde unos US$25 mil y puede llegar a sobrepasar los US$100 mil. Durante el primer cuatrimestre de este año, las ventas de esta marca reportan la distribución de 10 unidades. Claro que como el resto de sus compañeras de segmento, entre los premium no se mide la calidad y precio por el volumen de su venta.

Entre los premium las ventas suelen no ser mayores de las 100 unidades por agencia distribuidora. Además, por sus características, los vientos huracanados de las crisis económicas no suelen impactar en el nivel de ventas, como sí sucede en marcas menos lujosas, las cuales ofrecen más servicio que estatus. De allí que marcas como las coreanas y las japonesas sean en el país las que lideren el mercado en términos de volumen de ventas.

Historia y tradición Dos son las marcas que en el mundo pueden jactarse de tener historia y tradición, dos elementos que los hacen resaltar entre las premium. Hablamos de BMW y Mercedes-Benz.

Jorge Mario Tambasco, gerente general de Excel Automotriz en Guatemala, explica por qué la alemana BMW es una de estas marcas líderes. Un automóvil de esta marca puede encontrarse a partir de los US$27 mil. Sin embargo, estos modelos no son los más vendidos, aunque sean los más baratos. En realidad el modelo más adquirido en el país es la camioneta X5, que puede costar desde unos US$60 mil hasta alrededor de US$150 mil.

Haroldo Vargas, coordinador de mercadeo del Grupo Q

BMW, según Tambasco, es tan tradicional que se encuentra entre las 25 marcas más reconocidas del mundo. Al menos eso evidencia un estudio de mercado que se hizo el año pasado a nivel mundial. El análisis fue sobre marcas premium en general, y entre ellas aparecieron McDonald´s, Apple, Google y Coca-Cola, cada quien en su respectivo mercado. Y entre los autos, en el top 25, apareció BMW, dice orgulloso Tambasco.

Marcas como ésta representan para los compradores, además de estatus, confort. Por ello es que su valor no es exclusivamente financiero, también tienen un alto porcentaje de valor emocional o como dijeran los economistas, son productos que tienen elevado tanto su valor de cambio como su valor de uso.

BMW y Audi son quizá las marcas más vendidas en Guatemala. Cada una puede llegar a vender hasta unas 500 unidades al año, aunque en los últimos tres años la cifra no ha logrado sobrepasar la mitad de esa cantidad.

Tambasco asegura que el año pasado vendieron 492 unidades de BMW, lo cual significó un promedio de 41 vehículos mensuales. Sin embargo, reconoce que este año la difícil situación del mercado financiero ha hecho que las cifras caigan entre un 25 y 30 por ciento.

La otra marca de tradición y estabilidad es Mercedes-Benz, quizás otra de las que en el mundo sea identificadas en el top of mind . Y es que Mercedes es sinónimo de lujo y confort.

Resulta curioso que las principales marcas del segmento premium sean europeas y fundamentalmente alemanas. Ello demuestra por qué Alemania es una de las naciones más fuertes del viejo continente, considerada el motor económico de la moderna Zona Euro.

Haroldo Vargas, coordinador de mercadeo del Grupo Q, distribuidor de Mercedes-Benz en Guatemala, no tiene la menor duda de que su marca está entre las más posicionadas del grupo premium. Su calidad, potencia, diseño e historia son clave para que permanezca en ese segmento desde que surgió la marca, dice Vargas.

Aunque tradicionalmente ha sido de un diseño formal y conservador, amplio, extendido y voluminoso, hoy en día, Mercedes ha incursionado en los diseños más modernos y deportivos.

Su serie A, por ejemplo, con autos tipo hatchback, marca una diferencia entre las conservadoras líneas del Mercedes tradicional.

Una Mercedes-Benz puede costar desde unos US$37 mil hasta precios superiores a los US$120 mil, pero como la mayoría de marcas del segmento premium, son vehículos que difícilmente se vendan en Guatemala como del tipo estándar; es decir, como vienen de fábrica.

Casi todas las personas que adquieren un automóvil premium lo solicitan personalizado, es decir con características que los distingan del resto. Así piden colores seleccionados de tapicería y otros accesorios que los hacen diferentes.

Es más, según Vargas, hay quienes compran los vehículos sólo para tenerlos en colección pues no les dan uso o, en el peor de los casos, los sacan de vez en cuando a dar una vuelta.

“Hay un vehículo que compraron ya hace algunos años en nuestras agencias y lo trajeron recientemente a su servicio. Causó sorpresa que su kilometraje no sobrepasara los 500 kilómetros”, dice Vargas, con lo que confirma su teoría de que muchos autos son sólo para colección.

Los Mercedes-Benz son de los pocos automóviles cuyo nombre no tiene relación totalmente directa con sus propietarios.

Cuenta la historia que en Alemania hubo un personaje de la realeza llamado Emile Jellinek, un amante de las carreras de autos. Un día pidió a la fábrica Daimler-Benz que le fabricaran unos vehículos que conformarían su escudería para carreras y les pusieran el nombre de su hija: Mercedes. Así el nombre se hizo famoso junto con las competencias, hasta que los fabricantes decidieron adoptar el nombre de Mercedes-Benz que era el que los distinguía ya ante la vista de la mayoría de personas.

Deportivo y familiar

Porsche es una marca que casi todo mundo identifica con las líneas deportivas. Eso es algo que tiene muy claro Luis Miguel Castañeda, el gerente de marca de esta línea de vehículos que para Guatemala maneja el Grupo Los Tres.

Luis Miguel Castañeda, gerente de Porsche Guatemala.

Su calidad, su línea deportiva y la potencia de sus motores son características que le dan a Porsche el pase al mundo de los autos premium. Sin embargo, aunque pocos lo crean, no son los autos deportivos los que más vende esta marca en Guatemala. En realidad se ha convertido en la vendedora más grande de SUV´s y quizá la única que puede catalogarse como una premium de su categoría.

Una camioneta de estas puede encontrarse en Guatemala desde US$77 mil y llegar a costar hasta unos US$165 mil. Pero su historia está más basada en los autos deportivos como su tradicional 911 o el nuevo Cayman, cuyos estilizados modelos hacen sentir a sus conductores que van en la pista de un autódromo.

Un deportivo Porsche puede costar desde US$80 mil hasta unos US$260 mil y son de esos autos que sólo se venden uno, dos o tres al año, pero que significan para sus propietarios una verdadera relación con el estatus, la originalidad y el lujo.

Así son los premium en Guatemala. Son vehículos que se venden poco, pero cuyos precios pueden compararse sin problemas con la sumatoria del volumen que venden otras marcas más populares. Hablamos de un mercado que sugiere posicionamiento económico y social de alto vuelo.

Carlos Morales Monzón
Periodista y Consultor
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