El cliente busca relacionarse

El cliente siempre tiene la razón”. Es una de las máximas que de tanto repetirse perdió sentido, pero que, además, fue construida en una época en la que el diálogo y las relaciones eran poco valoradas, y el acceso a la información de los productos se limitaba a lo que decía el empaque.

Estrella Ariano, mercadóloga.

Hay espacios, como los centros educativos, los servicios públicos o incluso empresas nacionales y transnacionales que ofrecen productos y servicios como la banca, la telefonía, y el internet, en donde la relación con el cliente es todavía anterior a cualquiera de estos conceptos. Pareciera que, la dinámica en algunos casos no es ni siquiera de un proveedor de la época industrial sino de patrón–esclavo, ya que es el cliente el que debe adaptarse a decisiones, horarios y criterios discrecionales. Para la mercadóloga, Estrella Ariano, las empresas deberían encaminar sus esfuerzos en superar las expectativas y crear valor para el cliente.

Es imperativo recordar algunos conceptos básicos como los que señala Alexandra Eduarte en el estudio Calidad en el servicio al cliente, quien recuerda que son las organizaciones las que dependen de los clientes. Estos no son una interrupción, ni hacen un favor al visitar o adquirir un bien o servicio; por ello, merecen un trato amable y cortés. Ya que, sin ellos las organizaciones no tendrían razón de ser. ¿Cabe dentro de esta filosofía el ser citado a reuniones de padres de familia en horarios inflexibles? ¿Esperar en el teléfono una respuesta durante más de cinco minutos? ¿Enterarse que el robo de su teléfono no está cubierto por el seguro? ¿Aceptar a pies juntillas que consumió todos los datos contratados en internet, casualmente, justo antes de su fecha de pago?

Eduarte señala que el cliente ha dejado de ser quien debe adquirir un producto o servicio, para convertirse en la persona que tiene la libertad de escoger en el mercado aquello que más le satisfaga. El cliente leal está desapareciendo, pues el mundo cambia con tal rapidez que las personas se dan cuenta con mucha facilidad de la existencia de otros servicios o productos mejores que los que comúnmente adquieren.

En el caso de los servicios públicos la lógica de atención debiera responder más al concepto de participación ciudadana, que consiste en que “las autoridades políticas escuchen la voz de la ciudadanía”, así se señala en el estudio La participación ciudadana en las políticas públicas de salud. El texto añade que, lo lamentable es que en muchos casos las autoridades no cumplen las promesas de campaña o no responden a las expectativas de la ciudadanía que los eligió.
Aunque el Estado brinda cada vez menos servicios es imperativa la participación ciudadana para lograr “sociedades civiles con mayor fortaleza y capacidad”. Agrega que, “cada vez se hace más frecuente el hecho de que los ciudadanos confluyen con expertos y autoridades en espacios públicos en donde se definen los intereses sociales y en la implementación, evaluación y monitoreo de políticas públicas”.

El aparecimiento de internet y las redes sociales virtuales está cambiando el concepto de cliente, y la relación que se establece con los proveedores de productos o servicios. Desde el modelo surgido en la Revolución Industrial, en donde lo importante era la creación y promoción masiva y en donde el cliente en muchos casos contaba con poca opción de elegir, hasta lo que sucede hoy en día, se han dado cambios sustanciales.

Ahora se produce lo que el cliente desea, lo que necesita o cree necesitar, y si no está seguro de lo que necesita “el márquetin se encarga de crear necesidades en el cliente con base a los gustos y preferencias del consumidor”, comenta Ariano, quien hace referencia a las neuronas espejo, un concepto del neuromarketing que se refiere a neuronas que se activan en el observador imitando la acción que ha visto, ya que es por medio de estas neuronas que se crean las necesidades en la mente del consumidor, advierte.

El mercadeo de productos está transitando desde la economía del conocimiento a la economía de las relaciones, en donde no solo el cliente tiene su propia voz sino también sus propios canales de comunicación y la posibilidad de establecer relaciones directas y sin intermediarios y acceso a toda la información para tomar decisiones de compra.

Antes, la información de los productos era limitada a lo que venía en el empaque o lo que se publicitaba sobre un servicio por algún medio impreso, había cero probabilidad de saber si lo publicitado era cierto y muy poca posibilidad de conocer a otros clientes o usuarios del mismo producto o servicio.

El servicio al cliente va necesariamente de la mano con la tecnología.

Había que confiar en lo que decía la empresa sin cuestionar. Actualmente, el cliente tiene posibilidad de contar con más información que le permita ampliar sus criterios para tomar decisiones. Tradicionalmente, se ha hablado de las 4P del mercadeo; pero, ahora es fundamental añadir las 4C, que corresponden a qué tipo de contenido y cómo crearlo para que los clientes potenciales encuentren el producto o servicio y se lleven una buena impresión; la conexión, la presencia en los canales adecuados virtuales; la comunicación que se puede establecer a través de la conversación y la creación de una comunidad de clientes satisfechos que se traduce en grupos de seguidores, creación de grupos cerrados o cantidad de “me gusta” recibidos, o un grupo de personas que interactúen y que compartan el contenido. El cliente hoy en día no está solo, está más informado, más conectado y es más asertivo en sus decisiones.

Alexa Champano, de ADEN Business School, señala que el cliente busca rapidez de respuesta, seguimiento personalizado, valor agregado y calidad de servicio para que una vez que el cliente haya sido ganado se le pueda ofrecer un programa de fidelización, retención y seguimiento. También señala que, los mayores errores que se cometen son que las compañías tienen personal poco capacitado, falta de asesoramiento al momento de realizar una consulta, promesas incumplidas y ausencia de seguimiento.

Uno de los mayores retos de las organizaciones tanto públicas como privadas es modificar sus estructuras creando organizaciones pensadas para las personas y adaptadas a la tecnología ya que el servicio al cliente va necesariamente de la mano con la tecnología. El servicio al cliente es fundamental según Ariano; pero, también indica la necesidad de que las empresas sean socialmente responsables y amigables con el ambiente, ya que para el cliente estos son elementos de peso a la hora de tomar una decisión de compra.

Champano explica que, en este sentido, es necesario impulsar acciones que permitan interactuar los 365 días del año, las 24 horas del día, facilitar el autoservicio de los clientes en los productos o servicios, utilizar los nuevos medios de comunicación y contacto, la automatización de procesos y la atención al cliente, porque esto ayuda a evitar algunos errores humanos, sin perder la personalización que destaca de la competencia.

Por ejemplo, en el caso de las quejas o de las expectativas no cumplidas, Champano recomienda “poseer la capacidad de entender el motivo para evitar la misma actitud en un futuro servicio y brindar una solución rápida ante el problema que haga sentir a la persona contenida y comprendida, lo que abre la posibilidad de recuperarlo como cliente”.

Eduarte añade que es necesario mejorar e innovar procesos y ofrecer un servicio en el que ambas partes logren experiencias positivas y ofrecer sistemas amables al cliente, en el que el usuario encuentre respuestas apropiadas no solo en cuanto al producto recibido, sino poner atención también en “cómo” se da el servicio.

Roberto M. Samayoa O.
Periodista
Revista GERENCIA
[email protected]