Del génesis a la evolución acelerada
Los cambios se hicieron notorios, pero fue en la década de 1950 cuando comenzó el despegue de la publicidad en el país. La necesidad de los empresarios y todo tipo de negociantes por anunciar sus productos y servicios dio pie a la oferta de espacios en programas radiales en los que se escuchaba a los locutores mencionar algunas frases comerciales.
Los medios escritos fueron los que tuvieron aún mayor protagonismo, pues se convirtieron en eficaces vehículos para la transmisión de noticias y mensajes de negocios gracias a su circulación y la visualización de los lectores.
Fue en esta década cuando se fundó la Cámara de Agencias Publicitarias Guatemaltecas (1955) y en 1959, la Asociación de Gerentes de Guatemala (AGG). Las agencias publicitarias empezaron como intermediarios entre los clientes y los medios de comunicación, su fin era facilitar el traslado de los mensajes, la coordinación creativa e incluso mejorar las ofertas en pagos, todo por medio de los “gestores”. A mediados de la década de los años cincuenta se hizo necesaria la creación de la Cámara, fundada por los pioneros de la industria publicitaria en el país. Su fin primordial era defender los intereses de las agencias.
La historia de la publicidad guatemalteca pasa desde las estructuras, de las decisiones estratégicas de cada empresa, hasta la puesta en página que, para ese tiempo, era un proceso cuidadoso de tipografía, que luego evolucionó al offset y por último a la impresión digital que se mantiene actualmente. Todo esto dejó un sinfín de piezas que ahora pueden ser apreciadas con nostalgia y funcionan como un portal en el tiempo para reconocer la vida en el país en la década de los 50 y luego los cambios generacionales que, claramente, han tenido un gran impacto en la innovación de las comunicaciones y, por ende, en la publicidad.
Para 1966, con la abundancia de trabajo en este ámbito, se suma otro de los grupos gremiales que, hasta hoy, continúa trabajando en el ámbito de la publicidad. Se trata de la Asociación de Anunciantes de Guatemala (AAG), fundada el 25 de febrero de dicho año. Su fin era representar precisamente a los generadores, a quienes marcaban el punto de partida de la publicidad.
Un año más tarde surge la Revista GERENCIA (1967), el medio de comunicación de la AGG, que se convirtió en uno de los escaparates más atractivos para los anunciantes de la época. Luego, en los años 70 las agencias internacionales voltearon a ver a Guatemala y se interesaron por expandirse hasta el país; pero, entonces, en la Cámara de Agencias hubo un choque entre sus miembros que mantenían una visión diferente de negocio, justificado en el contraste generacional.
Durante varios años se luchó por enriquecer el desarrollo de la industria publicitaria, pero lograron y ante el deseo de orientar a la institución hacia una nueva dirección, algunos miembros se separaron y fundaron la Asociación General de Agencias de Publicidad (AGAP). Pero, para llegar a la UGAP, la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad, los años pasaron y también se vivió el proceso de masificación de la comunicación, el cambio drástico en la tecnología y por consiguiente la forma de llegar a las personas.
“El cambio de los 90 fue fuerte, para nosotros que somos migrantes digitales ha sido complicado adaptarnos desde entonces. Lo que hay que resaltar en esta parte es que antes el márquetin era considerado publicidad y así las grandes compañías masificaron su mensaje. En pocos medios la pauta se convertía en algo que daría una gran ventaja”, comenta Beto López, publicista y profesor universitario quetzalteco.
En esa etapa de fuertes cambios, nace la UGAP. En 1991 la AGAP y la Cámara deciden unirse y formar una sola entidad a favor del desarrollo de la industria publicitaria guatemalteca y así fue como en noviembre de ese año se conformó el grupo.
El último cambio ocurrió en 2018, cuando la UGAP se convierte en la Comunidad de Empresas de Comunicación en Guatemala. Esta mantiene la esencia de la UGAP, pero añade la oportunidad de agremiar a agencias, boutiques creativas, agencias de relaciones públicas, centrales de medios, agencias digitales y agencias de BTL, según se especifica en su sitio web.
En el proceso de la historia la creatividad ha sido lo más importante y hasta hoy en día es uno de los pilares que hacen destacar al país, especialmente en la adaptación a los cambios radicales que vive el mundo constantemente. “Si tuviera que decir tres cosas que caracterizan a lo que hacemos hoy, empezaría por nombrar la creatividad, pues el guatemalteco ha demostrado destacar en ello. Seguiría con el uso de la tecnología y, por último, diría que Guatemala es el gran proveedor de escaparates en Centroamérica, seguido por Panamá y Costa Rica”, añade López.
Camino hacia el futuro
Recordar los años dorados es revivir con nostalgia y cariño el génesis de la gran industria que existe hoy y hacia dónde se proyecta en el mediano y largo plazo. “Queda mucho camino por recorrer, las grandes empresas lo entendieron y pasaron de anunciar a comunicar, a enviar un mensaje y compartir experiencias. Eso hace falta que lo aprendamos, tanto en las agencias como en el ámbito empresarial y le apostemos a esto que hoy se llama comunicación comercial, a ver hacia el futuro”, aconseja López.
En el camino también se avizoran, según el publicista, cambios tecnológicos más fuertes que deben ser comprendidos y explotados. Además de entender cada vez mejor al público, sus hábitos y cómo llegar a ellos como una experiencia agradable. “La situación de ahora es que la masa se segmentó y después sucedió la microsegmentación con la llegada de las redes sociales. Uno de los ejemplos es ¿qué hacemos con el tiempo de espera en un semáforo? Ya no vemos la valla, ni los muppies, ahora usamos el celular, un medio al que pocos le han puesto atención como es y hacia donde probablemente migrará todo el movimiento publicitario en su evolución”, puntualizó el publicista.
María Cabrera
Colaboradora
Revista GERENCIA
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