Clicks para construir relaciones
Cada vez más, los gerentes integran a sus equipos de trabajo la figura del community manager. Algunas empresas, incluso, crean netcenters; es decir, departamentos completos conformados por varios community managers, quienes son los responsables de vincularse, a través de un click, con miles de potenciales clientes.
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La meta es clara: crear vínculos de confianza hacia la marca, recibir retroalimentación sobre la misma y, a partir de esa información, implementar estrategias que fortalezcan la relación empresa-cliente. Pero hay algo más a tomar en cuenta: la correcta selección del encargado de esa función, pues no basta con que sea un buen usuario de internet; sobre todo, si se quieren evitar fuertes dolores de cabeza, pues una respuesta equivocada puede destruir en segundos, el prestigio desarrollado a lo largo de los años.
Estratega y gestor de contenidos
El community manager, dice Lucy López, gerente de Social Media de Idea Works Guatemala, “ha de ser una persona con estudios universitarios, con muy buena ortografía y redacción. Con mucha creatividad para brindar ideas nuevas que se puedan implementar en digital y con conocimientos básicos de estrategia para ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos”.
Otro experto en el tema, Eduardo Martínez, añade en un artículo publicado en la web, que ha de ser empático para saber ponerse en la piel de los demás y encontrar la mejor solución a las necesidades y los problemas de los seguidores; actuar con moderación, pues una persona irascible e impulsiva puede hacer mucho daño a la marca ante las críticas de los usuarios, por ello, jamás debe intensificar el conflicto; y, sentir auténtica pasión por los productos o servicios que presta la entidad para la que labora, para poder convencer a los usuarios de lo estupendos que son.
A esto se suma que un community manager debe estar dedicado totalmente a su labor y gestionar a la brevedad posible cualquier amenaza que se presente. “Hoy en día las personas exigen respuestas rápidas, de entre media hora y una hora. Si no se responde en ese tiempo, puede perder la oportunidad de cerrar en venta, de crear un contacto o de fidelizar a un cliente, es un trabajo de 24 horas», explica López, quien añade que, hay herramientas de apoyo. «Un ejemplo son los chatbot, robots con inteligencia que van leyendo las preguntas de los fans y responder con una respuesta coherente». Además, hay otras soluciones, como contratar dos turnos o contar con un netcenter.
Actualización constante
Subir a las plataformas digitales los contenidos que genera es una de las principales funciones del community manager. Por ello, es fundamental que se mantenga en constante capacitación. “Debe conocer las nuevas tendencias y formatos. Estar al día con la tecnología es una prioridad. Por eso, los gerentes han de facilitarles espacios de formación”, indica López.
El community manager no se limita a crear y redactar contenido para las redes sociales. A decir de Martínez también gestiona el blog corporativo, decide cuál es la mejor hora para publicar contenidos y alcanzar mayor aceptación, monitorea las publicaciones y novedades del sector y contabiliza las interacciones que genera. Además, planea la estrategia a seguir, identifica a los prescriptores; es decir, a quienes interactúan con sus publicaciones y están dispuestos a defender la marca frente a críticas ajenas. Para ellos, desarrolla acciones específicas, orientadas a aumentar su grado de fidelidad, sabiendo que en un momento de crisis serán aliados de la empresa.
Corresponde al community manager atraer la atención de los consumidores, hacer que se sientan escuchados y generar empatía hacia la organización
En diálogo con la gerencia
Aunque el cargo de community manager generalmente lo ocupan personas muy jóvenes, es preciso que la relación con los mandos altos de la empresa sea fluida y constante, pues de alguna forma se convierten en voceros y, ante situaciones de crisis, será necesario dialogar sobre la estrategia a seguir.
No obstante, en el día a día, deben contar con libertad para interactuar con los públicos rápidamente. De ahí, la importancia de que entiendan bien los valores, la misión y la visión de la organización para la que laboran. “Tiene que captar de la mejor manera cuál es la esencia de la empresa y saber distinguir los mensajes que pueden o no utilizar”, enfatiza López.
Para ello, es necesario empoderarlos y hacer que conozcan la empresa a profundidad. Una vez alcanzado esto, basta con brindar los lineamientos generales y dejar que actúen con creatividad. También, es necesario no distraerles con otras funciones.
En la práctica uno de los mayores obstáculos con los que se enfrenta el community manager es que le asignan tareas diversas a su rol. “Esto hace que la persona se cargue y retrase o deje de hacer lo que le corresponde. Es uno de los principales errores”, indica López.
Muchas veces, esto se debe a que es un puesto nuevo, y aún no está bien definido en algunas empresas. Sin embargo, su valor radica en que cualquier acción que realice puede repercutir positivamente o negativamente. De ahí, que cada vez adquiera más importancia dentro de las organizaciones que desean mantenerse activas, así como captar y mantener clientes satisfechos a través de las conversaciones sociales.
Nancy Avendaño
Periodista y profesora universitaria
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